2024年国民经济呈现平稳运行态势，但外部环境的不确定性对消费需求形成阶段性制约。下半年增量政策的密集出台有效提振市场信心，推动四季度经济复苏，为消费市场注入新动能。政策导向呈现消费业态创新与结构升级的双重趋势，全年针对文化、旅游、体育等新兴消费场景的政策纷纷出台，通过创新“消费+”模式培育多元化消费场景。

互联网普及率持续升高，移动终端主导网络入口，智能设备多元化推动万物智联，改写了人们与外界的信息交换模式。从场景端来看，联网设备多元和触媒习惯碎片化催生无数使用场景，加速互联网深度融入社会生活，推动数字时代的生活方式变迁。

互联网营销行业连接企业、互联网平台和消费者三方，基于互联网的广告营销活动降低了营销门槛，加快企业尤其是中小型企业的数字化进程。广告营收占据互联网平台核心收入板块，为互联网平台构建更高效的商业化路径。

宏观经济运行稳中求进

2024年国民经济总体平稳，增量政策提振社会信心，促进四季度经济明显回升

2024年我国经济运行呈现总体平稳、稳中有进的态势。据国家统计局数据，初步核算2024年国内生产总值（GDP）1349084亿元，按不变价格计算，比上年增长5.0%。2024年经济增长呈现前高、中低、后扬的态势，分季度来看，一季度GDP增速达5.3％，随后二三季度面临下行压力，9月以来一揽子增量政策的出台切实增强了市场信心，四季度GDP增速5.4%，呈现明显回升。

消费潜力待进一步释放

受收入增速放缓影响，消费潜力尚未充分激发，服务消费与下沉市场正在成为拉动消费新动能

2024年全国居民人均可支配收入41314元，同比增长5.1%，比2023年（6.1%）减少1个百分点，2024年最终消费支出对经济增长的贡献率为44.5%。居民收入增速有所放缓，受收入增长制约，消费潜力仍有释放空间。从城乡结构看，农村消费增长势头强劲，2024年农村居民人均消费支出增速达5.8%，高于城镇居民的4.5%。与此同时，服务性消费占比持续攀升，2024年全国居民人均服务性消费支出达13016元，占居民消费支出比重提升至46.1%，服务消费正成为推动消费升级的核心动力。

强化政策供给激活消费潜能

“消费品以旧换新” 行动有效释放内需活力，同时通过创新场景推动消费领域升级，打造新增长点

2024年“推动大规模设备更新和消费品以旧换新”行动促进更多高质量耐用消费品进入家庭，有效激活消费市场。商务部数据显示，2024年消费品以旧换新带动相关产品销售额超1.3万亿元。其中，汽车以旧换新超680万辆，家电以旧换新超5600万台，家装厨卫“焕新”约6000万件，为消费市场注入强劲动能。此外，为适应当前居民消费结构的变化，2024年与文化、旅游、体育等新兴消费场景相关的利好政策也纷纷出台，通过创新“消费+“模式培育多元化消费场景，打造新型融合消费业态。

2024年互联网发展情况：设备端

互联网普及率持续升高，移动终端为核心入口，随着多元化智能设备走入大众，万物互联正在改写人们的生活方式

据CNNIC统计，截至2024年12月，我国网民规模突破11亿大关，互联网普及率达78.6%，其中移动终端持续保持核心入口地位，手机上网占比高达99.7%。随着数字基础设施的逐渐完善，可穿戴智能设备、智能家居设备等新兴互联网接入设备加速普及，互联网正在推动生活方式发生根本性转变。

2024互联网发展情况：场景端

互联网深度融入社会生活体系，用户注意力持续向线上迁移，触媒习惯走向碎片化与多元化

从场景维度观察，互联网已突破传统消费与通讯边界，从单一工具演变为支撑社会运行的数字基础设施。据CNNIC数据，截至2024年12月，网络文学、网上外卖、网络支付和在线旅行预订类应用的用户规模增长最快，同比增长率分别为 10.5%、 8.8%、7.9%和 7.7%。互联网正在深度融入社会生活体系，2024年12月在线办公、在线旅行预订、网约车类应用的使用率均在50%左右，多元场景的交织使用户的媒介触点分散趋势愈发明显。

互联网营销的经济价值

基于互联网的广告营销活动加快了企业尤其是中小型企业的数字化进程，同时为互联网媒体构建了更高效的商业化路径

国家统计局发布的《数字经济及其核心产业统计分类(2021)》明确数字广告是数字经济的核心产业之一，基于互联网的广告营销活动通过连接生产和销售两端，助力数字经济与实体经济深度融合。互联网在消费者端的普及为数字营销活动提供发展基础，技术迭代降低了数字营销的应用门槛，精准营销日渐惠及中小型企业。营销服务是流量变现的重要路径，也为互联网应用创新提供丰富的落地场景，在数字经济生态中，广告营销始终是中国互联网企业实现价值闭环的核心战场。

网络广告市场持续扩容、稳步发展。2023年，中国互联网广告市场收入较2022年增长12.4%，达到11317亿元。电商和短视频平台成为广告主最青睐的两大媒体类型，贡献大部分市场收入。电商平台凭借庞大的用户基础和购物场景优势，短视频平台则因用户活跃度高、广告形式多样而备受广告主青睐。

在技术创新、需求迭代与媒介进化的共同作用下，产业链各方积极探索为市场注入发展动能。2024年大模型技术持续推动AIGC全场景渗透，开启数字营销新篇章。从内容侧来看，微短剧正成为新的流量入口，多主体入局推动市场扩容，为品牌营销带来新的内容载体。顺应内容和媒介的生态化趋势，场景的重要性日益凸显，场景化种草使品牌从满足需求走向激发需求，成为流量红海时代寻求增量的新解法。

中国网络广告市场规模

在需求回暖和技术迭代的共同推动下，中国网络广告市场持续扩张，呈现稳定增长趋势

2023年，中国网络广告市场规模攀升至11317亿元，相较2022年同比增长12.4%。宏观经济的稳步复苏以及人工智能等新兴技术的蓬勃发展，为网络广告行业注入了全新活力，推动市场呈现积极回暖的态势。展望未来，随着2025年国家多项刺激消费政策的落地实施，市场有望迎来更多的营销投入，同时万物互联推动媒介生态进化，网络广告将迎来更多实践场景，市场将继续维持较高增速。

中国网络广告市场细分结构（按媒体类型）

电商与短视频广告仍是占比最高的两大细分市场

中国网络广告市场在各类媒体竞争中呈现此消彼长的态势。从媒体类型来看，2023年电商平台与短视频平台在网络广告市场的份额占比持续上升，分别以36.3%和26.5%的市场份额占据前两位。电商平台因其贴近交易的后链路投放特性，成为广告主追求效果的首选，从而巩固了其主导地位。与此同时，用户媒介使用习惯的迁移使得短视频平台积累了庞大的用户规模和高粘性，因此备受广告主青睐。

新技术：AIGC迭代开启数字营销新篇章

大模型不断升级推动AIGC对各行业的渗透，随着应用门槛降低，AIGC在数字营销领域加速落地

技术始终是数字营销发展的首要推动力，大模型迭代引发AIGC应用浪潮，数字营销行业的变革也随之持续发生。当前AIGC在营销领域的应用已从早期的“工具使用”进化至“生态重构”，AIGC加持下的数字营销能够快速生成海量广告素材，随着数字人、智能导购、智能投放等应用落地，数字营销在精准触达和个性化营销领域持续跃升。从消费者端来看，被调研人群中，85.7%的消费者了解/使用过AI应用，在了解/使用过AI应用的人群当中97.8%对AI营销手段同样有了解。随着AI应用的开放和普惠，消费者对技术的认知正在不断加深，消费决策的智能化趋势为数字营销探索新场景提供无限可能。

新内容：微短剧带来内容营销新阶段

微短剧正成为新的流量入口，新玩家的涌入丰富了内容供给，推动市场扩容，为品牌营销带来新的内容载体

短剧凭借内容多样、传播广泛、增长强劲等特点，已成为互联网娱乐内容的新势力。据CNNIC数据，2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿，占网民整体的59.7%。多方力量乘势而上跨界探索微短剧，为产业注入新的活力。对品牌营销而言，微短剧的火热推动内容营销迎来的新的发展阶段，基于微短剧的营销方式灵活多元，如产品植入、剧情定制、达人合作、品牌自制等。据勾正数据统计，2024年品牌定制/自制微短剧占比高达90%，品牌对内容的把控程度不断加深，重心从流量争夺转向深耕内容价值。